Реклама


Заказать реферат


Счетчики

Наша колекція рефератів містить понад 60 тис. учбових матеріалів!

Це мабуть найбільший банк рефератів в Україні.
На сайті «Рефсмаркет» Ви можете скористатись системою пошуку готових робіт, або отримати допомогу з підготовки нового реферату практично з будь-якого предмету. Нам вдячні мільйони студентів ВУЗів України, Росії та країн СНД. Ми не потребуємо зайвої реклами, наша репутація та популярність говорять за себе.

Шукаєте реферат - просто зайдіть на Referatmarket.Org.Ua!

Тема: «"Партизанський" маркетинг» (ID:33333)

Скачайте документ в формате MS Word*
*Полная версия представляет собой корректно оформленный текстовый документ MSWord с элементами, недоступными в html-версии (таблицы, рисунки, формулы, сноски и ссылки на литературу и т.д.)
Скачать работу..
Объем работы:       5 стр.
Размер в архиве:   24 кб.

Реферат на тему: "Партизанський" маркетинг ПЛАН






ВСТУП


Останнім часом бізнесмени переглянули погляди на етикет ділових відносин. Продавці побутової техніки
забирають клієнтів один у одного, пропонуючи більший розмір знижки на аналогічний товар. Заводи переманюють
один у одного робочих чутками про кращі умови роботи, що ведуть в транспорті підставні трудяги. Все частіше
локальні завдання вирішуються за допомогою "партизанського маркетингу". Але при цьому залишається головним
наступний принцип: "На війні як на війні – переможця не судять". "Партизанський" маркетинг – новий вид
маркетингу, що з'явився відносно недавно. Але його стратегічні і тактичні засади становляться необхідними для
вивчення в наш час – час світової фінансово-економічної кризи. Про сутність "партизанського" маркетингу, його
технологію і практику застосування й піде мова в цій роботі.


1. СУТНІСТЬ, ЗАВДАННЯ ПАРТИЗАНСЬКОГО МАРКЕТИНГУ


"Партизанським маркетингом" прийнято називати "методи просування товарів і послуг, які виходять за рамки
загальноприйнятих способів і засобів маркетингових комунікацій" [1; с. 228]. Термін «партизанський маркетинг»
(«guerrilla marketing») ввів в обіг американський маркетолог Джей Левінсон – той самий, який в 1951 році
придумав «ковбоя Marlboro». У 1983 Левінсон узагальнив свій маркетинговий досвід в книжці «Готуйся, цілься,
плі!» – в ній вперше і був згаданий партизанський маркетинг.


"Партизанський" маркетинг названий так по аналогії з партизанським військовим рухом. Завдання схожі: володіючи
обмеженим ресурсом, отримати істотну перевагу перед більш сильним суперником. Прийоми партизанського
маркетингу найчастіше використовують малі і середні компанії в грі проти крупного бізнесу з метою отримати
фрагментарну перемогу на окремих напрямах..


«Партизанський маркетинг» передбачає ведення бізнесу невеликою фірмою по тим же принципам, по яким воюють
партизани. Замість «важкої зброї» (дорогих рекламоносіїв) використовується «легка» (малобюджетна реклама).
Замість «супутникової зйомки» (масштабних маркетингових досліджень) використовується здоровий глузд і
самостійне вивчення ринку. Докладно вибираються «цілі для атаки» (цільова аудиторія), щоб використання навіть
«важкої зброї» виявилось результативним. Налагоджуються зв’язки з іншими «партизанськими загонами» (в системі
малого бізнесу), що дозволяє проводити спільні операції.

Звичайно, такі засоби маркетингу не дозволять витіснити з ринку великі фірми та зайняти їхнє місце. Однак вони
"дають можливість невеликій фірмі підняти доходи, зміцніти, підрости і отримати шанс або «дорого продатись»,
або вирости хоча б до розмірів середнього бізнесу" [1; с. 231].

Ел Райс та Джек Траут визначають партизанську маркетингову стратегію як функцію від долі ринку. Вони писали
про партизанський маркетинг в свої книзі «Маркетингові війни» (”Marketing Warfare”, 1986). В цій книзі вони
описали чотири стратегії, яких може притримуватись фірма в залежності від долі ринку [4].

Вони пишуть: "Беззаперечний лідер знаходиться в обороні, захищаючи власні ринкові позиції. «Гравець №2» або
«Гравець №3» атакує його, намагаючись зайняти його місце. Середні фірми намагаються атакувати з флангів,
створюючи нові товарні категорії, в яких ще немає конкуренції з лідером. На долю ж маленьких фірм залишається
партизанська стратегія" [4; с. 44].

Подібно до партизан, які ведуть боротьбу тільки за свій ліс, а не по всій лінії фронту, невеликій фірмі
необхідно закріпитись в «лісі» – вузькій ринковій ніші, та зконцентруватись на захисті цієї ніші. При цьому
фірма повинна бути готовою в любий момент залишити свій «ліс», відступаючи від переважаючих сил противника,
та перебратись в сусідній «ліс» чи «болото» – яку не будь, настільки ж вузьку нішу.

Конрад Джей Левінсон в своїй знаменитій книзі «Партизанський маркетинг» (”Guerrilla Marketing”, 1982)
відштовхувався швидше від величини рекламного бюджету та від виду рекламоносія [2].

З його точки зору, партизанський маркетинг являє собою "сукупність способів реклами, які креативно працюють з
малим бюджетом" [2; с. 14]. Вкладення грошей тут замінюється вкладенням сил, часу та винахідливості, а
традиційна коштовна реклама в ЗМІ поступається недорогим альтернативним носіям. Тому «партизанський маркетинг
за Левінсоном» потрібен в першу чергу невеликим фірмам.

Пол Хенлі, великий прихильник нейролінгвістичного програмування (НЛП) та з недавніх пір діловий партнер
Левінсона, випустив разом з ним книгу «Революція партизанського маркетингу» (”Guerrilla Marketing”, 2005),
перетягує ковдру в сторону НЛП, навіювання, переконання, звернення до підсвідомості людей і т.п. [3].. На
жаль, цей автор вносить в опис партизанського маркетингу достатню плутанину, описуючи його не стільки через
спосіб дії, скільки через відношення до дії ("відноситись до всього позитивно" і т.д.), так що в його описі
важко зрозуміти, чим "партизанський" маркетинг "по Хенлі" взагалі відрізняється від класичного маркетингу.

Російський маркетолог О. Левітас пропонує підхід до партизанського маркетингу близький до підходу Левінсона,
але не зовсім співпадає з ним. Левінсон приділяє основну увагу тому, які рекламоносії використовувати – "з
чого стріляти". Левітас – більше концентрує увагу на тому, коли і як їх використовувати – "як вибрати мішень,
як цілитись та коли спускати курок" [6].

Він наводить такий приклад, що полягає в спробі розв’язати наступну проблему: як маленький боєць може отримати
перемогу над більшим? Відповідь, за Левітасом, наступна: за рахунок правильного прикладення своїх невеликих
сил. Найпростіший приклад – почекати, коли важковаговик кинеться в атаку, відступити в сторону і поставити
йому підніжку, щоб він спіткнувся. Є і багато інших способів, наприклад, – уміння, що є важливіше за силу і
зріст.

Різниця в підході між Левінсоном та Левітасом полягає в наступному. Американський колега вчить швидше того, що
противника можна повалити, штовхнувши його плечем, чи ліктем, або долонею, чи кулаком, чи бедром. А російський
маркетолог вчить тому, в який момент і в яку точку необхідно штовхнути, щоб супротивник впав. А те чи Ви
будете штовхати плечем чи долонею, не так важливо.

Відповідно до цього, навіть з малим рекламним бюджетом можна переграти багатого конкурента, якщо
рекламуватись «в потрібний час, в потрібному місці».

Продовжуючи аналогію, можна вважати за борця-важковаговика крупну фірма з великим рекламним бюджетом. Якщо у
неї немає клієнтів, вона дає рекламу в газеті чи на радіо. Якщо клієнтів і надалі немає, вона дає ще більше
реклами. І як показують маркетингові дослідження, це працює.

А боєць «на вагу пір’їнки» – це малий бізнес, у якого немає грошей на масовану рекламу. Тому грати по правилам
«великих хлопців» він не може, так як завідома програє. Зате він може діяти точково, перехоплюючи клієнтів у
великих фірм в такі моменти і в таких місцях, де в нього буде перевага.

Фірма-«важковаговик» може вкласти в рекламу хоч мільйон доларів, хоч два – але малий бізнес з копійчаним
бюджетом може її переграти, зробивши людину своїм клієнтом ще до того, як той взагалі зверне увагу на рекламу
конкурентів.

Крім цього, великій фірмі потрібно багато клієнтів, інакше вона нерентабельна – а малий бізнес може чудово
прожити і на тих дрібках, які «гігант» полінується підібрати. Хом’як з легкістю прокормиться там, де корова
помре з голоду. Одномоторне «літаюче таксі» рентабельне там, де ніхто не стане ганяти «Боїнг-747». Пошук ось
таких малих категорій клієнтів, які вислизнули з уваги крупних фірм – ще одна частина партизанського
маркетингу.

Крупна фірма часто «бере числом» і забезпечує собі дохід за рахунок великої кількості клієнтів.
Фірма-«партизан» не завжди може суттєво збільшити потік клієнтів. Часто тому, що не в стані обслужити більшу
кількість – наприклад, масажист чи перукар не може приймати більше певної кількості відвідувачів в день. Однак
бізнес, який «партизанить, завжди може піти іншим шляхом – максимізувати прибуток з клієнта, намагаючись
зробити так, щоб кожний покупець залишив в касі (або іншим способом приніс фірмі) як можна більше грошей.
Тільки за рахунок цього можна підняти доходи на десятки відсотків. Зрозуміло, цю стратегію можна і суміщати з
залученням нових відвідувачів.