Часто можна підняти доходи на десятки відсотків, навіть не залучаючи нових клієнтів, а лише за рахунок
збільшення суми, яку залишає в касі (або іншим способом приносить фірмі) кожний покупець.
Крупна фірма в своїх рекламних кампаніях може піти на ризик. Сума, спів розмірна з річним оборотом малого
бізнесу, легко може бути списана компанією-«важковаговиком» на невдалий рекламний експеримент. Знову вдамся до
«військової» аналогії. Якщо рота втратить п’ять солдат, це практично не відобразиться на її боєздатності.
Якщо ж партизанський загін з семи чоловік втратить п’ять бійців – загін перестане існувати.
Такі ж справи і з фінансами – чим їх менше, тим відчутніше і небезпечніше для фірми будь-яка втрата. Тому
«партизанський» малий бізнес повинен бути дуже обережним в поводженні зі своїм рекламним бюджетом, щоб не
допустити такої помилки, від якої він вже не зможе оговтатись. Зокрема, необхідно дотримуватись ряд «правил
рекламної безпеки», що захищають бізнес від найбільш необачних та ризикованих кроків.
2. ТЕХНОЛОГІЯ МАРКЕТИНГОВИХ АКЦІЙ "ПО-ПАРТИЗАНСЬКІ"
Головна відмінність партизанського маркетингу від звичайного –"використовування можливостей креативного
мислення укупі з деякими простими методами просування товару або послуги, замість того, щоб витрачати багато
грошей на рекламу" [5].
"Партизанський" маркетинг означає нестандартність, нетрадиційність, відмова від азбучних істин і підвищену
гнучкість, високі результати при обмеженій нагоді. Партизанський маркетинг – це використовування проти
могутнього супротивника точкових ударів і "диверсій", які є недорогими, але дуже ефективними. Саме в
партизанській справі потрібно менше грошей, і більш всього мізків. Наприклад, можна витрачати гроші на рекламу
ресторану традиційними методами, а можна, відкриваючи нову точку в новому районі, годувати безкоштовними
обідами місцевих перукарів з розрахунку на те, що вони пригощатимуть клієнтів розповідями про новий чудовий
заклад. Хоча партизанський маркетинг спочатку позиціонувався як інструмент для малого і середнього бізнесу,
вимушеного партизанити через нестачу засобів, сьогодні, в умовах високої конкуренції, методи партизанського
маркетингу використовують і крупні компанії – наприклад, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes і ін.
Маркетологи, що сповідають принципи "партизанського" маркетингу, для досягнення мети можуть сподіватися тільки
на своє креативне мислення, але ніяк не на великі маркетингові бюджети. Одним з прикладів вдалого
використовування "партизанських" методів маркетингу можна назвати досвід американської промислової компанії
Evans Industries. Кілька років тому перед нею встала необхідність розробити ефективний, з погляду витрат,
спосіб стимулювання дистриб'юторських продажів. "Я міг би розвернути широку рекламну кампанію, – розказує
Сальвадор Аліотта, президент Evans Industries, – але ми не мали в своєму розпорядженні достатніх засобів. Тому
у мене не було іншого вибору, як придумати спосіб залучення дистриб'юторів в умовах обмеженого бюджету. У ті
часи, джек-пот в одній популярній каліфорнійській лотереї складав $20 млн. Ми купили декілька сотень
лотерейних квитків і розіслали їх своїм дистриб'юторам разом з листом, в якому мовилося про те, що вони можуть
стати мільйонерами, або вигравши в лотерею, або продаючи нашу продукцію. Всього за $300 ми провели ефективну
кампанію, яка дозволила підвищити рівень обізнаності про наші товари".
"Партизанський" маркетинг орієнтований в основному на залучення уваги. Головною догмою "партизанського"
маркетингу є взаємостосунки, які мають декілька видів:
1. Відносини з клієнтами. Це дуже важлива частина бізнесу. Модно спробувати відіслати лист або подзвонити
своєму клієнту для того, щоб просто подякувати йому за тривалу співпрацю. Автомобільна компанія Peterbilt
Motors, наприклад, щорічно відправляє своїм клієнтам високоякісні календарі з фотографіями вантажівок, які
вона виробляє. Невеликі контакти, що показують вашу увагу до клієнта, часто є найзначнішими у всій
маркетинговій політиці.
2. Відносини з персоналом. Кожен співробітник компанії, від секретаря до кур'єра, повинен знати, що
роботодавець його вважає професіоналом. Необхідно пам'ятати, що від того, які відносини складаються у
співробітників компанії з клієнтами, постачальниками і між собою, залежить успіх бізнесу.
3. Відносини з конкурентами. Замість того щоб воювати з своїми конкурентами, прихильники "партизанського"
маркетингу шукають з ними шляхи співпраці. Це так званий маркетинг об'єднання (fusion marketing). Він
застосовується для створення стратегічних альянсів між компаніями, які дозволяють їм підтримувати один
одного, спільно збільшувати об'єми продажів і ефективніше розподіляти маркетингові засоби.
Кількість конкретних технік, які використовуються в сучасному партизанському маркетингу, є величезною, і
щодня маркетологи придумують всі нові способи проведення ефективних маркетингових кампаній, економлячи при
цьому величезні суми грошей. Можна назвати деякі з них.
Безкоштовна продукція. Ручки, запальнички, календарі, футболки, постери. "Якщо все безкоштовно, ми візьмемо
це, навіть якщо воно нам не дуже потрібне", – саме так міркують багато людей. Безкоштовна і сувенірна
продукція – прекрасний спосіб привернути увагу. Але що б це ні було, слід пам'ятати, що річ повинна бути
пов'язана з вашим бізнесом. Додайте своє ім'я, телефон, адресу сайту – все, що може нагадати людині про вашу
компанію. Головне, щоб ваші безкоштовні сувеніри були корисними для людей. Клієнти відчувають турботу про них
і повернуть вам її в триразовому розмірі.
Простий для запам'ятовування номер телефону. Якщо у ваших клієнтів буде можливість легко запам'ятати ваш
номер телефону, то це спонукає їх використовувати саме його, не витрачаючи час на пошуки телефонів
конкурентів в довідниках [8].
Логотип на автомобілі. Якщо у вас є службовий автомобіль, то буде хорошою ідеєю нанести на нього інформацію
про вашу фірму або її логотип. В усякому разі, застрягши в двокілометровій автомобільній пробці, ви
знатимете, що не дарма втрачаєте час, рекламуючи свій бізнес.
Вітальні листівки. Успіх цього методу залежить від вашого місцеположення і контактної аудиторії. Звичайно у
людей немає звички відправляти своїм друзям або рідним листівки, що рекламують фінансові послуги або нове
печення, але всі люди позитивно реагують на гумор і оригінальний підхід. Чом би не дати їм це? Розробіть
оригінальний або веселий дизайн своєї листівки і відправте своїм потенційним клієнтам. При цьому слід
враховувати, наскільки територіально віддалений від вас покупець і чи буде йому цікава реклама магазина або
закладу, які знаходяться на відстані десяти миль від його будинку.
Божевільний трюк. Примусьте всіх говорити про вас і про вашу компанію. Зробіть щось божевільне, що
вибивається з повсякденної рутини. Наприклад, комп'ютерна компанія Acclaim в серпні минулого року
запропонувала будь-якому охочому 500 фунтів стерлінгів і безкоштовну ігрову приставку за те, що він поміняє
своє ім'я на "Турок" (назва анонсованої гри цієї компанії). Відбою від охочих не було. 3000 чоловік згодилися
поміняти своє ім'я [8].
Персональний маркетинг. Не виключено, що кращий маркетинговий інструмент – це ви. Дайте своїм клієнтам
можливість запам'ятати вас харизматичним, веселим, доброзичливою людиною з міцним рукостисканням і завжди
готовим прийти на допомогу. Пригадайте Хьюлетта і Паккарда, Форда, Сименса або Довганя, які розкручували не
тільки себе, але і свої однойменні компанії [8].
3. ПРАКТИКА ЗАСТОСУВАННЯ "ПАРТИЗАНСЬКОГО" МАРКЕТИНГУ
Чутки – один найефективніших і популярніших прийомів партизанського маркетингу. Найчастіше їх замовляють
підприємства, що працюють у сфері роздрібної торгівлі: виробники і продавці продуктів харчування, інших
товарів, орієнтованих на широкі маси.
Прихильники "партизанського" маркетингу вважають, що необхідно "формувати послання про продукт замовника, яке
розповсюджується в суспільних місцях, найчастіше в транспорті. Рекламне повідомлення складається з фраз, які
легко запам’ятовуються і спонукають людину до подальшої передачі інформації".
«Партизанщиною» можна також вважати яскраву промоакцію, яка викликає бажання розповідати про неї іншим.
Об’єктом може бути як компанія, так і окрема персона. Щоб інформація активно розповсюджувалася, потрібно
закласти в повідомлення щось таке, що слухач зможе «приватизовувати», тобто узяти щось корисне особисто для
себе. Це може бути якась практична користь, яка при подальшому розповсюдженні інформації підніме статус цей
людини в очах інших слухачів». Іншими словами, "партизанщина" – це певний вид маніпуляції людьми. Ті, хто
прочитав рекламу або оголошення та набули внаслідок цього певної цінної інформації, прагнуть поділитися нею
зі своїми знайомими, а значить, становляться, таким чином, неофіційними розповсюджувачами реклами (нібито
"партизанами").
