Глибинне інтерв'ю – це неформальна персональна бесіда. Вона заснована на застосуванні методик, що спонукають
респондентів до тривалих і ґрунтовних міркувань з приводу того, що цікавить дослідника. Глибинне інтерв'ю
проводить кваліфікований експерт з добрим знанням психології людей, задача якого – зрозуміти справжнє
відношення респондента до обговорюваного питання.
Глибинне інтерв'ю проводиться при особистій зустрічі в спеціальному приміщенні у відсутності сторонніх осіб,
або по телефону, якщо це допускається характером дослідження. Проте телефоннабесіда дає гірші результати,
оскільки за телефоном важко вивести людину на відкриту розмову.
Глибинне інтерв'ю може тривати від 30 хвилин до 4 годин залежно від задач дослідження і якостей самого
респондента. Найчастіше глибинне інтерв'ювання має на увазі опит однієї людини, але існують варіації цього
методу, коли в бесіді беруть участь 2 або 3 респонденти.
При глибинному інтерв'ю допустима як відео-, так і аудіозапис інтерв'ю. Запис піддається обробці, в
результаті якої дослідник одержує текст всього інтерв'ю ("транскрипт"). Транскрипт – письмова форма дослівної
передачі мовної інформації, одержаної в ході польового дослідження. Це первинний текстовий документ, який
підлягає аналізу. Він містить дослівні вислови індивіда, а також реєстрацію інтонаційних особливостей і
емоційних реакцій на інтерв'ю. Дуже часто для цього застосовується і відеозапис. Відеозапис використовується
для того, щоб врахувати при аналізі невербальні реакції респондентів. На основі транскрипту пишеться
аналітичний звіт по дослідженню.
Метод глибинних інтерв'ю в основному використовується для вирішення тих же дослідницьких задач, що і метод
фокус-груп [8]:
• портрет і поведінка респондентів;
• вивчення їх відношення до певних явищ.
Проте є декілька характерних обставин, при яких метод глибинного інтерв'ю більш адекватний, ніж фокус-група.
• Коли тема складна для обговорення і вимагає специфічних знань (інтерв'ю з експертами/професіоналами).
• Коли тема торкається глибоко особисті, інтимних переживань респондентів, які не можливо обговорювати в
широкому колі (наприклад, опит людей з різними захворюваннями щодо вибору медичної установи).
• Коли респонденти нечисленні і географічно віддалені один від одного (наприклад, у разі опиту державних
урядовців в різних регіонах).
• Коли респондентами є відповідальні урядовці, дуже спроможні, і просто дуже зайняті, люди. Тема бесіди, як
правило, раціональна і пов'язана з професійною діяльністю респондента або його фірми.
Технологію глибинного інтерв'ю можна розглянути за допомогою наступних його етапів:
1. Етап підготовки до інтерв'ю: розробка програми; знайомство з літературою по темі; організація технічного
забезпечення ситуації інтерв'ювання.
2. Етап відбору респондентів: визначення формальних параметрів вибірки, стратегій обґрунтування розміру
вибірки; обґрунтування вибору певного виду респондентів як об'єктів аналізу; пошук доступу до конкретних осіб
і встановлення контакту.
3. Етап організації інтерв'ю: здійснення домовленостей про зустріч (тема, час і тривалість, місце зустрічі,
ступінь анонімності, дозвіл на застосування диктофону).
4. Етап проведення інтерв'ю (початок – ініціююче питання; основна частина, частина додаткових питань,
завершальна частина).
5. Етап транскрибування – створення транскрипту (перевід диктофонного запису в текстовий документ).
6. Етап аналітичного опису даних – первинна обробка текстових даних; аналітичний опис (щільний опис;
відкрите, осьове і вибіркове кодування).
7. Етап аналізу даних і концептуалізації: застосування методів класифікації, індукції, способів теоретизування
(конструюючий метод, метод прикладів, типологічний аналіз).
8. Етап тріангуляції даних. Тріангуляція – спосіб перевірки і підвищення надійності інтерпретації в якісному
дослідженні. Припускає перехресну інтерпретацію одного і того ж випадку або фрагменту декількома джерелами,
що доповнюють один одного.
9. Етап представлення одержаних даних в звітному документі, виклад результатів дослідження.
Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані з складністю пошуку інтерв'юєрів. По-перше, для
проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість
результатів інтерв'ю сильно впливає особистість і професіоналізм інтерв'юєра. І, нарешті, складність обробки і
інтерпретації одержаних в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу
фахівців-психологів.
Переваги методу інтерв'ю. За допомогою глибинних інтерв'ю можна одержати більш повну інформацію про поведінку
людини, про причини такої поведінки, її глибинні мотиви, що не завжди можливе у фокус-групі, де респонденти
чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту або іншу відповідь.
У соціології термін "глибинне інтерв'ю" використовується в значенні, пов'язаним з поняттям "зондування".
Зондуванням називається техніка, що спонукає респондентів доповнити, роз'яснити або пояснити те, що ними вже
сказано. У глибоких інтерв'ю немає можливості зондування кожного питання, але передбачається, що ключові
питання повинні бути прозондовані наскільки це можливо.
Глибинні інтерв'ю проводиться з метою визначення якісних, а не кількісних характеристик. Як і багато інших
методів прямого спостереження, глибинне інтерв'ю використовується як початковий етап в серйозному дослідженні
і виявляється найкориснішим для визначення розкиду думок з конкретного питання. Дані, що одержані при
проведенні глибинного інтерв'ю, можуть бути перевірені кількісними методами і зроблені висновки щодо
пропорційного розподілу і вагомості різних думок.
Найбільше застосування глибинні інтерв’ю знайшли у сфері маркетингових досліджень. Вони використовуються для
вивчення поведінки споживачів, їх відношення до товарів, компаній, марок; розробка нових продуктів, оцінка
концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.); отримання попередньої реакції
споживачів на різні маркетингові програми. Глибинне інтерв'ю у таких випадках доцільно використовувати, якщо
тема інтерв'ю припускає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси); інтерв'ю проводяться з
представниками конкуруючих організацій, які не згодяться обговорювати дану тему в групі; обговорюється тема,
в якій існують строгі суспільні норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків
і т. п.).
Метод глибинних інтерв'ю в основному застосовується для вирішення наступних дослідницьких задач у маркетингу:
а) портрет і поведінка споживачів; б) вивчення відношення споживачів до товарів, торгових марок, виробників;
в) пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту; г) оцінка відповідності існуючого продукту вимогам
ринку; д) тестування рекламних матеріалів.
Глибинні інтерв’ю, крім маркетингових досліджень, використовуються і в сфері менеджменту як якісний метод
дослідження корпоративної культури. У даному випадку глибинні інтерв’ю використовуються звичайно як засіб
встановлення контакту з персоналом організації і збору якісної інформації, яку практично неможливо одержати
ні з документів, ні методом анкетування. Це думка співробітників про компанію, її ресурси і труднощі в
розвитку; рівень мотивації; пропозиції по вдосконаленню роботи, внутрішні конфлікти, неформальні зв'язки і
інформація приватного характеру.
3. РІЗНОВИДИ НЕВИПАДКОВОЇ ВИБІРКИ. ОСОБЛИВОСТІ ВИБІРОК ЦІЛЬОВОЇ, КВОТНОЇ, СТИХІЙНОЇ
Вибірка (вибіркова сукупність) – "певна кількість відібраних за суворими правилами елементів генеральної
сукупності" [7; с. 36].
Генеральна сукупність – обмежений територіально і в часі об'єкт дослідження (наприклад, вся студентська
молодь у країні або працівники сільського господарства та ін.). Виходячи з того, що дуже часто неможливо
опитати усіх представників генеральної сукупності, вдаються до дослідження певної її частини – вибірки.
Отже, вибірка виступає частиною об’єкту соціологічного дослідження. При цьому дуже важливим постає питання
репрезентативності вибірки, тобто її здатності відтворювати основні характеристики генеральної сукупності. В
соціології створення вибірки передбачає використання певних методів і процедур (відповідно до цього, вибіркою
ще називають спосіб відбору статистичних одиниць із генеральної сукупності). При цьому розрізняють випадкову
і невипадкову вибірки (вибіркові методи).
Невипадкова вибірка – спосіб відбору одиниць сукупності, принцип якого відмінний від випадкового. Як і для
